Pasi Kivioja. Kuva: Pentti Salonen.
Pasi Kivioja. Kuva: Pentti Salonen.

Mediaan sekaantuja

Freelance-yrittäjä Pasi Kivioja on nykypäivän ns. hybriditoimittaja, jolla on kaksi eri hattua päässä kirjoittaessaan journalistisia juttuja ja yritysviestintää.

Kolmattakin hattua hän pitää toimiessaan Julkisen sanan neuvoston varapuheenjohtajana. Suomen Kuvalehden Mediaansekaantuja-blogisti tekee myös väitöskirjaa iltapäivälehtien ja mediakentän muutoksista.

Kirjoittamisen Pasi Kivioja aloitti ylioppilaskesänä pienen paikallislehden avustajana. Hän lähetteli juttujaan kotikuntansa Oriveden Sanomille. Sen jälkeen Kivioja siirtyi Aamulehden toimittajakouluun ja Tampereen yliopistoon opiskelemaan. Aamulehdessä hän toimi kolme ja Ilta-Sanomissa yhdeksän vuotta. Sanomalehtien Liitossa Kivioja oli neljä vuotta viestinnästä vastaavana johtajana.

– Vuonna 2013 perustimme Otto Aallon ja Marko Haikosen kanssa viestintätoimiston. Luotsissa teemme yritys- ja kriisiviestintää, mediavalmennusta, auditointia, sosiaalisen median ja tiedeviestinnän koulutusta. Tampereen yliopistossa teen tällä hetkellä väitöskirjaani, Pasi Kivioja kertoo monipuolisesta urastaan.

Yrityksille kymmenkertainen lasku

Journalistista työtä Pasi Kivioja tekee moniin aikakauslehtiin. Sanomalehtiin hänen ei kannata kirjoitella, koska niiden palkkioilla ei freelancer tule toimeen. Yritysviestinnällä tekee huomattavasti paremman tilin.

– Jos ajatellaan työpäivän hinnoittelua, niin 100 euron sanomalehtijuttuun menee yksi päivä, joskus enemmänkin. Sen sijaan maksukykyiseltä yritykseltä voin veloittaa 1 000 euroa. Edelleen iso osa tuloistani tulee journalistisin periaattein tehdystä työstä. En kuitenkaan koskaan kirjoita omista yritysasiakkaistani, Kivioja linjaa.

Medioissa raja-aidat toimitusten ja markkinoinnin välillä ovat kokonaan kaatuneet tai ainakin madaltuneet. Tosin vanhempi toimittajapolvi ei halua tehdä mitään kaupallisuuteen liittyvää työtä, mutta moni freelance-toimittaja tekee sisältömarkkinointia tai on joutunut etsimään toimeentuloonsa lisäystä täysin muilta aloilta.

– Ammattilainen pystyy tekemään journalismia ja sisältömarkkinointia, kunhan jutussa selkeästi kerrotaan, mistä materiaalista on kyse, sillä kuluttaja ei välttämättä erota sponsoroitua juttua toimituksellisesta sisällöstä. Julkisen sanan neuvostossa tarkastelemme sitä kokonaisuutta, minkä tavallinen ihminen saa materiaalista, sanoo JSN:n varapuheenjohtaja.

Pasi Kiviojan mukaan sisältömarkkinointi on tarinallisuuden muodossa tehtyä markkinointia, jossa kiinnostavat sisällöt eli käytännössä tarinat vetoavat kohderyhmään. Siinä hyödynnetään uusia sähköisiä mediakanavia, kuten netin ja sosiaalisen median ominaispiirteitä.

Selkeyttä terminologiaan

Monet toimittajat vierastavat medioiden uusien ansaintatapojen termejä. Natiivimarkkinoinnissa yritykset sivuuttavat mainos- ja mediatoimistot ja tekevät aineistot itse. Mediatalot puolestaan suunnittelevat asiakkailleen mainontaa, jossa hyödynnetään sisältömarkkinoinnin tarinallisia keinoja ja uusia digitaalisia kanavia.

– Molemmissa tapauksissa kyse on markkinoinnista tai mainonnasta, mutta ei journalismista. Monesti sotketaan näitä termejä, kun puhutaan brändi- tai yritysjournalismista. Keksitään mitä tahansa, jossa yhdistetään markkinoinnin ajatukseen journalismi. JSN:n näkökulmasta on esitetty toive, että termien sotkeminen loppuisi tykkänään, Kivioja tähdentää.

JSN:n puheenjohtaja Elina Grundström aloitti virkakautensa esittämällä, että brändijournalismi-sanasta luovuttaisiin. Siihen yhtyi ammattiviestijöiden Procomin toimitusjohtaja, joka myönsi käyttäneensä sanaa huolimattomasti. Hän vetosi myös viestintä- ja tiedottajakenttään, ettei journalismin käsitettä sotkettaisi markkinoinnin terminologiaan.

– Mediatalojen muilla bisneksillä on vaikutusta journalismiin, jos ne tehdään tavalla, joka rikkoo journalistin ohjeita. Suhtaudun myönteisesti siihen, että media hakee uusia liiketoimintamalleja ja toimintatapoja. Kun rahat ovat vähenemään päin, täytyy olla innovatiivinen ja kehitellä uutta. Törmäyskurssille ei kuitenkaan saisi päätyä, Kivioja sanoo.

Melkein jokaisessa JSN:n kokouksessa joudutaan käsittelemään ns. piilomainontatapauksia. Ne ovat lisääntyneet paljon. JSN:llä on ohjaava rooli: toivotaan sanan leviävän ja mediatalojen kouluttavan omiaan.

Median murros on evoluutiota

Tutkija Pasi Kivioja ei puhu median murroksesta, vaan evoluutiosta. Väitöskirjassaan hän tutkii pitkän aikavälin kehitystä. Jo ennen internetiä alkoi lehtien levikkien lasku. Pelkästään nettiä ei voi syyttää, jos lukijat katoavat. Media on muuttanut muotoaan jo vuosikymmeniä ja -satoja. Kehitys jatkuu edelleen.

– Aina sanotaan uuden viestintävälineen tappavan entiset. Todistettavasti näin ei käy, vaan ne alkavat elää rinnakkaiseloa. Olemassa olevat kanavat sopeutuvat uuteen tulokkaaseen. Tämä on nähty monta kertaa, kun televisio, kaupallinen radio ja netti tulivat. Aina on käyty sama keskustelu, Kivioja muistuttaa.

Hänen 2010-luvun lopun skenaariossa mediaomistus on murroksessa ja juuri nyt muutoksessa ovat MTV, Yle ja radiot. Printtipuolikin keskittyy, omistussuhteiden muutokset jatkuvat ja luultavasti kiihtyvät. Käynnissä on pudotuspeli.

– Media-alan rahoituksesta on kadonnut järkyttävä määrä rahaa, Kalevan kokoisen lehden verran joka vuosi. Lisäksi lehtinimikkeiden määrä ropisee vauhdilla. Meillä on myynnissä varmaan useitakin isoja julkaisuja, joille ei löydy ostajaa, sillä ne ovat huonossa kunnossa.

Pasi Kiviojan mielestä laatujournalismi ei yksin ratkaise ansaintalogiikan ongelmia. Muiden mediamuotojen edustajien kannattaisi tutkia, mitä kaupalliset radiot tekevät oikein, sillä ne ovat jo pitkään olleet harvoja menestyviä mediaryhmiä.

Radioiden ansaintamalli perustuu siihen, että niillä on kekseliäitä tapoja kerätä mainostajia. Kiviojan mielestä innovatiivisuus on tervetullutta, kunhan journalismi ja mainonta pidetään erossa toisistaan.

Artikkeli on julkaistu Julkaisija-lehden numerossa 6/2016.

Teksti: Markku Niiniluoto