– Mitä yhteistä maailman menestyneimmillä yrityksillä tällä hetkellä on? Ne ovat organisoituneet asiakkuuksien
– Mitä yhteistä maailman menestyneimmillä yrityksillä tällä hetkellä on? Ne ovat organisoituneet asiakkuuksien ympärille, sanoo Hasan & Partners Groupin toimitusjohtaja ja vastaava luova johtaja Eka Ruola. Kuva: Niklas Meltio.

Hasan & Partnersin Ruola listaa markkinoinnin trendit

Mainos- ja markkinointitoimistot ovat selvästi uuden tilanteen edessä, ainakin kun kuuntelee Brändifoorumissa puhunutta Hasan & Partners Groupin toimitusjohtajaa ja vastaavaa luovaa johtajaa Eka Ruolaa.

Mainostajien liiton tilaisuus järjestettiin tammikuun puolivälissä Helsingissä Sanomatalon auditoriossa.

Tilanne on Ruolan mukaan seuraava:

– Toisella puolella ovat mainostajat ja brändit ja toisella ihmiset eli kuluttajat. Siinä välissä on hirveä hässäkkä erilaisia medioita ja tekniikoita. Mainonnan ja markkinoinnin puoli on tilanteesta hämmentynyt ja kuluttajat puolestaan ilahtuneita, kun on tarjolla kaikkea kivaa.

Ruolan mukaan nyt jos koskaan luovien toimistojen pitäisi kävellä ihmisten (ja asiakkaiden) luo, nostaa heidät jalustalle ja kysyä aivan aluksi, mitä kuuluu ja miltä tuntuu.

– Mitä yhteistä maailman menestyneimmillä yrityksillä tällä hetkellä on? Ne ovat organisoituneet asiakkuuksien ympärille, jatkaa Ruola.

Ne siis toteuttavat käytännössä ajatusta siitä, että brändi ja asiakaskokemus merkitsevät oikeastaan samaa asiaa.

Teknologia- ja mediahässäkkä pakottaa yrittämään

Tämä yleinen teknologioiden, päätelaitteiden, medioiden ja erilaisten julkaisualustojen ympärille kietoutunut hässäkkä tarkoittaa Ruolan mukaan myös tiettyä kontrollin menetystä.

– Tilanne yksinkertaisesti pakottaa yritykset ja brändit yhä paremmiksi. Niillä ei ole muuta mahdollisuutta.

Kontrollin puutteen kokemusta syventää myös fragmentoitunut maailma ja ennen kaikkea fragmentoituneet yleisöt, joita ei voi enää lähestyä joidenkin tiettyjen medioiden kautta.

– Silti jos lanseeraan jotain uutta tähän maahan, otan aivan varmasti käyttöön Hesarin etusivun naurahtaa Ruola.

Asiakaskeskeisyyden vaatimus on kuitenkin kaikkia brändejä yhdistävä tekijä. Esimerkiksi IBM:lle se on ennen kaikkea perustavaa laatua oleva uskottavuuskysymys – kilpailukykyyn se ei auta IBM:n mukaan millään tavalla.

– Kaikesta yrityksestä huolimatta Adweek julkaisi vuosi sitten tutkimuksen, jossa 80 prosenttia amerikkalaisista sanoi, että yritykset eivät ymmärrä heitä yksittäisinä ihmisinä.

Tästä huolimatta tai nimenomaan tämän takia Ruolan mukaan asiakasymmärryksestä pitäisi tulla vähitellen yrityksen toimintaa ohjaava voima. – Lopuksi räjäytetään siilot eli puheet siitä, mikä milloinkin koetaan myynniksi, markkinoinniksi tai palveluksi. Yritysten kulmahuoneissa ja hallituksissa pitäisi puhua ennen kaikkea
asiakasymmärryksestä. Ja kun asiakaslojaliteetti saadaan tappiin, voi yritys menestyä ja olla kannattava. Lisäksi sillä on mahdollisuus saada tuotteistaan premium-hinta.

Trendi nro 1: Data

Koska asiakasymmärryksen rakentamiseen tarvitaan tänä päivänä asiakkaiden käyttäytymiseen perustuvaa asiakasdataa ja kykyä analysoida sitä, nostaa Ruola datan markkinointitrendien ykköseksi.

– Ilman dataa on mahdotonta tehdä asiakaskeskeisiä ratkaisuja. Dataa ja siihen liittyviä työkaluja on tarjolla paljon, mutta emme osaa hyödyntää sitä. Siksi ulkona on niin paljon kuraa (eli huonoa markkinointia ja mainontaa).

Eräs syy olla hyödyntämättä dataa liittyy niinkin inhimilliseen tunteeseen kuin laiskuus, jolloin luovaa rimaa ei yksinkertaisesti nosteta riittävän korkealle. Tähän viittaavat myös markkinoinnin ns. suuret nimet.

Data on siis luovuuden liittolainen. Esimerkiksi Planin suunnittelema äitiysvaatemallisto 12-vuotiaille tytöille oli tätä. Heillä oli dataa teiniraskauksista ja halu provosoida suurta yleisöä ja lahjoittajia uudella tavalla.

– Datan avulla voidaan luoda sisältöjä, joita on vain pakko jakaa. Itse asiassa monissa tuotteissa ja yrityksissä on tietynlaista taikaa ja ainutlaatuisuutta, kun se vain saadaan esille esimerkiksi asiakasdatan avulla.

Trendi nro 2: Luovuus

Luovuus on luultavasti vaikein asia puhuttaessa markkinoinnin trendeistä, uskoo Ruola.

– Otetaan esimerkiksi b-to-b-markkinointi. Miten usein näenkään toteutuksissa toisiaan kätteleviä liikemiehiä liituraitapuvut päällä ja kypärät päässä. Boring-to-boring, sanoisin. Luovan toimiston pitää osata maustaa dataa intuitiolla ja kovalla työllä ja luoda sisältöjä, jotka puhuttelevat ihmisiä. Kaikkea ei pidä kategorisoida tai edes ymmärtää.

Ruola siteeraakin tässä kohtaa tukholmalaisen luovan toimiston Perfect Foolsin seinällä näkemäänsä julistetta: I like it, what is it?

Esimerkkinä onnistuneesta b-to-b-markkinoinnista Ruola mainitsee oman toimiston b-to-b-mainosfilmin siitä, kuinka Koneen hissien tuottama data käännettiin ihmisten puheeksi ja kuinka hissit pantiin kommunikoimaan keskenään.

– Noin 750 miljoonaa ihmistä on nähnyt filmin, Ruola kertoo.

Trendit nro 3 ja 4

Uudet teknologiat ja jatkossa ennen muuta AI eli tekoäly ovat eräs tulevaisuuden markkinoinnin trendi.

– Olemme raapaisseet tähän mennessä vain pintaa uusista teknologioista. Pian AI voi esimerkiksi ennustaa, mitä kuluttajakentässä tapahtuu, minkä jälkeen mainoskampanjoista voidaan tehdä poikkeuksellisen tehokkaita.

Listan viimeisenä brändimarkkinoinnin trendinä Ruola mainitsee yhteistyön.

– Mainostoimiston ja asiakkaan väliltä pitäisi häivyttää ostaja-myyjä-asetelma. Kannattaisi ajatella, että tässä on jengi, joka jakaa saman ambition tehdä jotain ainutkertaista. Niin syntyy tulosta.

Kyseisen tuloksen saavutti esimerkiksi kansainvälisestikin palkittu (mm. Cannes Lions -pronssia viime vuonna) Valio Gefilus-dokumentilla. Se perustui ideaan, jossa Lonely Planetista tuttu Ian Wright kävi nuolemassa Euroopan likaisimpia paikkoja, mittasi niiden bakteeritasoja ja lopulta pelastui tehtävästä oletettavasti Gefiluksen avulla.

– On selvää, että tällainen toteutus ei olisi onnistunut ilman, että asiakas heittäytyy siihen mukaan.

Ylipäätään luovan toimiston ja brändin välinen yhteistyö tarkoittaa sitä, että yhdessä todettuun ongelmaan ryhdytään hakemaan jotain ratkaisua.

– Joskus siihen voi liittyä mainontaakin, mutta ei aina, Ruola toteaa.

Artikkeli on julkaistu Julkaisija-lehden numerossa 1/2018.

Teksti: Tiina Ruulio. Kuva: Niklas Meltio.