07.06.2010

Mainonnan suunnittelu murroksessa

VTL Satu Yliskylän sosiologian alaan kuuluva väitöskirja tarkastelee mainonnan
suunnittelun kulisseja, yhteistyökäytäntöjä ja ristiriitoja mainonnan suunnittelijan näkökulmasta. Tutkimus osoittaa, että keskeiset luovuuden rajoitteet ja toiminnan edellytykset ilmenevät yhteistyössä: mainostoimiston sisäinen yhteistyö ja asiakkaan antama palaute ovat olennaisia tekijöitä asetettujen tavoitteiden saavuttamisessa.

Yliskylän tutkimus etsii mainosten todellista suunnittelijaa ajassa, jossa mainonnan toimiala kamppailee usean samanaikaisen muutosvoiman vaikutuspiirissä. Tässä monimedia- ja teknologiamyllerryksessä suunnittelijoiden, mainostoimistojen sekä niiden asiakkaiden osaaminen ja rohkeus punnitaan uudella tavalla.

Toimialan perusrakenteita koskettavan murroksen kannalta tutkimus tuo esiin uudenlaisen tiimityön ymmärtämisen ja korostaa yksilöiden vahvuuksien tunnistamisen merkitystä. Kiristyvässä taloudessa huomio kohdistuu oikeanlaiseen johtajuuteen: sekä mainostoimistojen että niiden asiakasyritysten sisäisten ja ulkoisten resurssien tehokkaaseen ja tuottavaan hyödyntämiseen ja organisoimiseen.

Tutkimusta varten Yliskylä haastatteli 3—4 hengen ryhmissä parhaimpien
suomalaisten mainostoimistojen luovia suunnittelijoita syksyllä 2008 ja alkuvuodesta 2009. Tutkimustyötä viitoittivat kysymykset mainonnan suunnittelijoiden tehtävästä ja asemasta, työssä koetuista haasteista sekä osuudesta ja vastuusta lopullisissa töissä. Keskiössä ovat suunnittelutyötä raamittavat haasteet, jotka ohjaavat suunnittelijoiden kykyjä ja haluja toteuttaa luovuuttaan.

Mainonnan suunnittelijan tehtävinä näyttäytyvät vaikuttaminen, asiakkaan tarpeiden tunnistaminen ja tyydyttäminen sekä omakohtainen menestyminen. Suunnittelijan asema näyttää työssä koettujen haasteiden kautta häilyvän asiantuntijuuden ja toimeksiannon orjallisen toteuttajan välimaastossa.

Työn henkilökohtaisina haasteina piirtyvät tarmokkuuden ja jatkuvan oivaltamisen vaateet. Ulkoisina haasteina Yliskylä havaitsi talouteen, teknologiaan ja mediaan liittyvän murroksen. Yhteistyöhaasteet näkyvät sekä mainostoimiston sisällä että asiakassuhteessa.

Kiire ja jatkuva suorittaminen haittaavat suunnittelukulttuuria

Ulkoisina tekijöinä talouden, teknologian ja sen myötä median murros sekä haastaa että kehittää: alituiseen kiireeseen näytetään verhoavan pulmia, joiden todellinen alkuperä paikantuu muualle.

Neljännesvuositalous on tehnyt asiakkaista lyhytjänteisiä. Välittömiä tuloksia haetaan taktisilla toimenpiteillä. Mainonnan suunnittelija kokee, että asioita vaan tehdään ja toimitetaan. Samalla myös yhteistyösuhteet ovat lyhytkestoisia. Mainostoimistojen kilpailuttamisen koetaan lisääntyneen ja jokaista nippeliä ja nappelia varten etsitään parasta näkemystä.

Median pirstaloitumisen ja moninaistumisen seurauksena vaikuttamisen keinoja on paljon enemmän, vaikkakin samalla ihmisten ajankäyttö muuttuu. Tutkija toteaa, että todellisuudessa pirstaloitumisessa on kyse median segmentoitumisesta ja siten paremmasta kohdentumisesta ja kytkeytymisestä ihmisten todelliseen arkeen ja elämään: entinen monoliittinen ja jäykkä media on muuttunut ketteräksi, kohdentuneeksi ja jopa mitattavaksi.

Mainonnan digitalisoituminen tekee erilaiset mittaukset entistä helpommaksi.
Muutokset koetaan sekä uhkina että mahdollisuuksina. — Ajatus luovasta ideasta on kuitenkin universaali ja murroksen keskellä se on edelleen se kaikkein tärkein asia, itsekin mainosalalla työskennellyt Yliskylä huomauttaa.

Asiakkaan palautteen antaminen merkittävä voimavara

Mainonnan suunnittelussa tärkeäksi nousevat myös yhteyshenkilöiden roolit. Mainostoimiston sisäisessä työskentelyssä projektijohtajat hallinnoivat suunnitteluresursseja, välittävät tietoa asiakkaalta suunnittelijalle ja päinvastoin sekä tekevät tärkeimmät päätökset. Asiakkaan puolella mainoksia tilaava asiakashenkilö hallinnoi valjastamiaan resursseja, mutta varsinainen päätöksenteko tapahtuu tämän esimiehen toimesta.

Tulosten valossa on perusteltua uskoa, että mainonnan suunnittelijat kokevat oman työnsä arvon alentuneen ja päätösvaltansa vähentyneen. Tutkimuksen keskeisin huomio kiinnittyy luottamuksen äärelle. Asiakkaan tarpeeton puuttuminen suunnittelutöihin vähentää vastavuoroisuutta ja hämärtää yhteisiä tavoitteita.

Toisaalta asiakkaan palautteen antaminen muodostuu tärkeimmäksi suunnittelun
voimavaraksi: suunnittelutöiden rakentava kritisointi tai myönteinen kommentointi vaikuttavat motivoivan haastateltuja suunnittelijoita eniten.

Suunnittelijan työtä raamittaa toimeksianto, joka on jossain määrin sidoksissa asiakkaan ammatilliseen osaamiseen. Tuloksissa korostuvat mainostoimiston neuvottelut "vallattoman" väliportaan kanssa: tästä näyttää aiheutuvan iso osa
tehdystä turhasta työstä ja kustannuksista puolin ja toisin.

Sisäinen yhteistyö tärkeä suojakilpi

Tutkimuksen päähenkilöitä ovat kirjoittavat ja visuaaliset suunnittelijat, jotka työskentelevät pareittain. Ryhmä täydentyy projektijohtajalta, joka on avainasemassa yhteydenpidossa mainostoimiston asiakkaaseen. Tutkimuksessa nousevat esiin henkilökohtaiset työtavat, erilaisista työkulttuurit ja kirjavat johtamistavat, jotka eivät kuitenkaan selkeästi eroa eri toimistojen välillä.

Yliskylän tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että mainostoimiston sisäisellä työnjaolla on tärkeä merkitys suunnitteluprosessissa: eriytyneen, selkeän työnjaon seurauksena suunnitteluryhmän yhteistyö on mutkatonta ja tehokasta.

Ihannetilanteessa kukin ryhmän jäsenistä vastaa siitä, minkä parhaiten osaa. Ideointi on suunnittelijaparin vastuulla, mutta ideoita otetaan vastaan muiltakin. Projektijohtaja myy idean ja puolustaa suunnittelutyötä asiakkaan edessä. Käytännössä näin on harvoin, sillä projektijohtajan koetaan toimivan sisäisenä asiakkaana, joka toimii mielipiteettömänä sanomien välittäjänä mainostoimiston ja asiakasyrityksen rajapinnassa. Samalla projektijohtaja suuntaa katseensa asiakkaaseen ja tulee kääntäneeksi selkänsä luovalle suunnittelulle ja suunnittelijoiden ponnistuksille.

Tutkimuksesta käy ilmi, että vastakkainasettelut ja yhteisten tavoitteiden puute vaikuttavat keskinäiseen luottamukseen. Ne heikentävät sosiaalisen pääoman syntymistä, millä voi katsoa pärjättävän markkinoilla ja asiakasyhteistyössä.

— Ratkaisuna saattaisi näyttäytyä mainostoimiston sisäisen yhteistyön
pöllyttäminen. Kun suunnittelun arvon saa vastaamaan paremmin asiakkaan tarpeita, asiakkaallakin on mahdollisuus tunnistaa tämä arvo, Yliskylä summaa.

Perjantaina 11. kesäkuuta 2010 kello 12 esitetään Turun yliopistossa (Publicum, luentosali Pub3, Assistentinkatu 7) julkisesti tarkastettavaksi valtiotieteen lisensiaatti Maria Satu Yliskylän väitöskirja "Kuka suunnittelee mainokset? Tutkimus mainosalan kulisseista, yhteistyökäytännöistä ja ristiriidoista. Mainonnan suunnittelijan näkökulma". Virallisena vastaväittäjänä toimii dosentti Jukka Niemelä Tampereen yliopiston Porin yksiköstä ja kustoksena professori Seppo Pöntinen.