06.05.2010

Taantuma sulatti kuudenneksen sponsorointieuroista

Sponsorointibarometri arvioi suomalaisten yritysten investoimien sponsorointieurojen määrää ja jakaumaa eri kohteille. Suomalaisten yritysten eri kohteille maksetun sponsoroinnin arvo yhteensä oli viime vuonna 151 miljoonaa euroa, jossa laskua edelliseen vuoteen oli 16 prosenttia. Urheilun osuus kokonaissponsoroinnista oli reilut 60 prosenttia eli 95 miljoonaa, josta yksin jääkiekon osuus oli 25 miljoonaa. Kulttuurikohteita tuettiin 18 miljoonan euron edestä. Muut kohteet saivat 39 miljoonaa euroa. Näihin sisältyi mm. sosiaalisia kohteita sekä etenkin pienempien yritysten paikallisia kohteita. Lisäksi sponsoroinnin hyödyntämiseen, esimerkiksi tapahtumiin, käytettiin 69 miljoonaa euroa, missä oli lähes kolmannes pudotusta edelliseen vuoteen.

— Kun sponsorointipanostusten hyödyntämiskustannuksissa säästetään, heikennetään sponsoroinnin tehoa markkinointikeinona, toteaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Urheilu säilytti edelleen vankan asemansa suosituimpana sponsorointikohteena. Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä jääkiekkoa sponsoroi 57 prosenttia ja muita joukkuelajeja 59 prosenttia. Yhteistyötä tehtiin myös nuoriso- ja paikallisliikunnassa (43 %), yleisurheilussa ja hiihtolajeissa (27 %) sekä muissa yksilölajeissa (60 %). Yhteiskunnallisten kohteiden sponsorointi oli lisääntynyt 62 prosenttiin edellisen vuoden 40 prosentista. Taiteiden sponsorointi oli jonkin verran vähäisempää.

Valoisammat ajat antavat vielä odottaa

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 16 prosenttia ilmoittaa kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna, 25 prosenttia vähentävänsä ja 59 prosenttia aikoo säilyttää entisen panostustason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena saldoluvuksi muodostuu -9.

Positiivisia saldolukuja saavat ympäristökohteet (saldo 31) ja yhteiskunnalliset kohteet (21) sekä elokuva- ja ohjelmasponsorointi (saldo 6). Viime vuoden tasoa suunnitellaan jääkiekolle sekä yleisurheilulle ja hiihdolle. Muiden kohteiden sponsorointia suunnitellaan vähennettäväksi.

Mainostajat hakevat vastuullista ja luotettavaa imagoa sponsoroinnilla

Vastuullisuus ja luotettavuus ovat ne perusominaisuudet, joita yritysten enemmistö sponsoroinniltaan hakee. Imagoa tarkemmin profiloivat ominaisuudet jakautuvat tasaisemmin; modernius, innovatiivisuus, menestyvyys ja terveellisyys nousevat seuraaviksi. Myös valtakunnallisille mainostajille paikallisuus on usein viestinnällinen tavoite.

Sponsorointikohteiden imagoerot ovat selkeitä. Urheilulajeista ensisijaisesti kansanomaisuutta viestiviä on useita: jalkapallo, jääkiekko, murtomaahiihto, mäkihyppy, ravit ja yleisurheilu. Alppihiihto viestii ensisijaisesti rohkeutta, taitoluistelu tyylikkyyttä, uinti terveellisyyttä ja golf kansainvälisyyttä.

Taide sekä tiede- ja koulutuskohteet yhdistyvät älykkyyteen ja viihde hauskuuteen. Kyselyn mukaan vastuullisuutta ja luotettavuutta kuvastavat ennen kaikkea yhteiskunnalliset ja ympäristökohteet.

— On mielenkiintoista havaita, että vaikka yritykset hakevat ensisijaisesti vastuullista ja luotettavaa imagoa sponsoroinnillaan, käytännössä he valitsevat usein kansanomaisuutta korostavia kohteita, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Yhteiskuntavastuun merkitys yritysten suosiolle ja kilpailukyvylle on kasvanut

Lähes kolme neljästä Sponsorointibarometrin vastaajasta oli sitä mieltä, että hyvän yhteiskuntavastuun merkitys yritysten suosiolle ja kilpailukyvylle on entisestään kasvanut. Tutkimuksessa selvitettiin tarkemmin myös suurimpien mainostajien yhteiskuntavastuun näkymistä sponsoroinnissa. Lähes puolet (46 %) yrityksistä oli valinnut yleisiä sosiaalisia kohteita, jotka eivät suoranaisesti liity liiketoimintaan (esimerkiksi pankki tukee Itämerta). Yrityksen toiminnan arvoketjuun liittyviä sosiaalisia kohteita sponsoroi 41prosenttia (esimerkiksi lastenvaatevalmistaja tukee lastenklinikan toimintaa). Kohteita, jotka liittyvät yrityksen kilpailukykyyn vaikuttaviin tekijöihin, suosi 17 prosenttia vastaajista (esimerkiksi autovalmistaja tukee hiilijalanjälkeä tasapainottavia toimenpiteitä).

— Yritykset eivät ole vielä havahtuneet hyödyntämään yhteiskuntavastuullisuutta kilpailukykyyn vaikuttavana tekijänä, sanoo Hanski-Pitkäkoski.

Sponsorointibarometri-tutkimuksen toteutti Mainostajien Liiton toimeksiannosta Kuulas Millward Brown maalis—huhtikuussa 2010. Sponsoroinnin kokonaiseurojen estimointia varten myös Suomen Yrittäjät teki jäsenistönsä keskuudessa kyselyn, jossa vastaajina oli 712 yritystä. Sponsorointibarometrin laajempi osa kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä. Tässä vastaajina oli 114 suurimpien mainostajien edustajaa.

Kotisivu: http://www.mainostajat.fi